Pratiques commerciales interdites jurisprudence et législation

Pratiques commerciales déloyales

A l'origine, le seul texte qui couvrait au moins en partie le champ des pratiques déloyales telles que définies par la directive 2005/29 du 11 mai 2005, était la directive 84/450 du 10 septembre 1984 relative à la publicité trompeuse et à la publicité comparative. Dès lors qu'il ne s'opposait pas au maintien ou à l'adoption par les États membres de mesures garantissant aux consommateurs une protection plus étendue, il en résultait d'importantes divergences entre législations nationales, sources de distorsions de concurrence entre les entreprises des différents États membres et d'obstacles au bon fonctionnement du marché intérieur. Les disparités entre les législations augmentaient les coûts des entreprises qui souhaitaient s'engager dans une commercialisation, une campagne publicitaire ou une promotion commerciale transfrontalière. Elles représentaient également un facteur d'insécurité juridique pour les consommateurs, qui, n'ayant pas une connaissance très sûre de la teneur et de l'étendue de leurs droits, se montraient méfiants à l'égard du commerce transfrontalier.

Afin d'éliminer les obstacles à la libre circulation, la Commission a décidé d'adopter des règles uniformes garantissant à la fois un niveau élevé de protection des consommateurs et la sécurité juridique des entreprises. Cette harmonisation a été réalisée par la directive 2005/29 du 11 mai 2005, relative aux pratiques commerciales déloyales des entreprises vis-à-vis des consommateurs dans le marché intérieur, complétée en 2009 par un document d'orientation pour sa mise en œuvre et son application, lui-même révisé en 2016. D'inspiration libérale, le texte vise à éviter que les consommateurs ne soient trompés ou exposés à un marketing agressif et à assurer que toute allégation émanant de professionnels dans l'Union européenne soit claire, exacte et justifiée, pour mieux éclairer les choix des consommateurs tout en protégeant les intérêts économiques des concurrents. Comme plusieurs autres directives en matière de protection des consommateurs, la directive 2005/29 a été modifiée par la directive 2019/2161 du 27 novembre 2019, qui tend à une meilleure application et une modernisation des règles de l'Union en matière de protection des consommateurs. Outre l'institution d'un nouveau régime de sanctions, la directive 2005/29 est enrichie de nouvelles dispositions qui visent à prendre en considération les nouvelles pratiques issues du développement considérable des places de marché.
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Pratiques commerciales trompeuses

Le délit de publicité mensongère destiné à sanctionner les messages publicitaires de nature à induire en erreur le consommateur est apparu en France avec une loi du 2 juillet 1963, mais son effet fut limité au départ car il s'agissait d'une infraction intentionnelle. La loi Royer du 27 décembre 1973 a introduit la notion de “publicité trompeuse”, préférée à celle de “publicité mensongère” dans la mesure où le texte visait désormais non seulement les messages intrinsèquement faux, mais aussi les publicités de nature à induire en erreur le consommateur. L'application du texte a pu se développer grâce à l'abandon, par la Cour de cassation, de toute exigence de mauvaise foi de la part de l'annonceur.

Ultérieurement, le législateur européen adoptait la directive 84/450 du 10 septembre 1984 destinée à harmoniser les législations des États membres en matière de publicité trompeuse, qui instaurait une protection a minima du consommateur. Sa transposition n'a pas entraîné de modification du texte français puisque celui-ci interdisait déjà “toute publicité comportant, sous quelque forme que ce soit, des allégations, indications, présentations fausses ou de nature à induire en erreur”. A la suite de l'adoption de la directive 2005/29 du 11 mai 2005, relative aux pratiques commerciales déloyales des entreprises vis-à-vis des consommateurs dans le marché intérieur, qui vise à garantir que les consommateurs ne soient pas trompés ou exposés à un marketing agressif et que toute allégation faite par des professionnels dans l'Union européenne soit claire, exacte et justifiée, le texte français a dû être profondément modifié, car la directive a redéfini l'élément matériel du délit et élargi son champ d'application.

D'abord, l'incrimination ne se réduit plus à la publicité, mais vise désormais toute pratique commerciale, dès lors qu'elle présente un caractère trompeur. Ensuite, une distinction est introduite entre la pratique trompeuse par action, mentionnée à l'article 6 de la directive, et la pratique trompeuse par omission, visée à l'article 7. Par ailleurs, des notions nouvelles, jusque-là inconnues du droit français, font leur apparition. Ainsi, les pratiques trompeuses par action peuvent être réalisées par la création d'une “confusion avec un autre produit, marque, nom commercial ou autre signe distinctif d'un concurrent”. De même, dans le cadre des pratiques trompeuses par omission, des règles spéciales visent les “invitations à l'achat”. Enfin, la liste des pratiques commerciales trompeuses per se définies à l'annexe I de la directive a été transposée.

L'ordonnance de recodification 2016-301 du 14 mars 2016 a scindé l'ancien texte en plusieurs articles. Le nouvel article L. 121-2 concerne les actions trompeuses, c'est-à-dire les pratiques commerciales qui créent une confusion avec un autre bien ou service, une marque, un nom commercial, ou un autre signe distinctif d'un concurrent ou qui reposent sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur portant sur des éléments définis par le texte. Le nouvel article L. 121-3 vise les omissions trompeuses, c'est-à-dire les pratiques commerciales qui omettent, dissimulent ou fournissent de façon inintelligible, ambiguë ou à contretemps une information substantielle ou n'indiquent pas la véritable intention commerciale du professionnel dès lors que celle-ci ne ressort pas déjà du contexte. Le nouvel article L. 121-4 reproduit la liste des pratiques trompeuses per se de l'ancien article L. 121-1-1. Enfin, le nouvel article L. 121-5, dans sa rédaction issue de la loi du 21 février 2017, précise que les articles L. 121-2 à L. 121-4 sont applicables aux pratiques qui visent les professionnels et les non-professionnels.
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